La Gestion de la Relation Client
Sommaire Exécutif
Avant 1980, pas nécessaire de fidéliser les clients, ils l’étaient automatiquement. Mon père a toujours acheté des Ford, toujours voter pour le parti Libéral et pratiquer sa religion.
Le début des années 80 amena un changement de paradigme qui s’accentua d’année en année jusqu’à atteindre son summum au début des années 2000.
Il fallait reconquérir chaque client à chaque fois qu’il renouvelait un produit. Fini l’attachement viscéral à une marque, le consommateur magasinait.
Les entreprises ne baissèrent pas pour autant les bras. Ils utilisèrent nombre de moyens pour faire revenir le client chez eux. Naquit ainsi la Gestion de la relation client dont l’objectif premier est de fidéliser le client devenu très volage.
L’industrie de l’informatique développa des applications de plus en plus sophistiquées, appelées logiciel de gestion de la relation client ou CRM. Cette classe de logiciels supportent les entreprises dans leur quête de fidélisation de la clientèle.
La gestion de la relation client
Le début de la gestion de la relation client date des années 80. Il y eut bien quelques tentatives discrètes dans les années 70, mais rien de plus. Aujourd’hui aucune entreprise ne rêverait de survivre sans en pratiquer les principes de bases.
1.- Qu’est-ce que la gestion de la relation client (GRC)?
C’est un ensemble de gestes que posent les entreprises afin de fidéliser leur clientèle, développer leur offre auprès de celle-ci et susciter des références.
Un peu d’histoire
La préhistoire de la GRC
Jusqu’au début des années 80, la fidélité des clients régnait sur le monde commercial et sur plusieurs autres aspects de notre vie, nommément la politique et la religion.
Comme mentionné ci-haut, mon grand-père a toujours eu des autos de marque Ford, mon oncle des Chevrolet. Et ils étaient fiers de cette fidélité.
Chez nous, on déjeunait avec des « Special K » de Kellogg, rien d’autre. Lorsqu’on était sage, ma mère achetait une boîte de « Frosted Flakes » de Kellogg.
Récemment, j’ai revu un ami qui venait de s’acheter une Audi. « Tu as abandonné Mercedes, lui dis-je ? ». Il me répondit : » Non, je suis revenu à mes anciennes amours ». Pas très fidèle comme acheteur d’autos.
Changement de paradigme
Au cours des années 70, on assista à des changements sociaux importants au niveau de la fidélité à la religion et à la libéralisation de nos comportements. Bref, débute une ère qui dure toujours. Les consommateurs remettent en question leur fidélité (allégeance) en question quand vient le temps de renouveler un bien ou un service: auto, appareils ménagers, nourriture, même pour leur conseiller financier.
Ils se posent la question : « Suis-je satisfait de ce fournisseur ? »
Ces derniers en deviennent de plus en plus conscients et se dirent : « Je dois regagner la confiance de mes clients à chaque fois si je veux qu’ils rachètent de moi ».
Ainsi naquit la gestion de la relation client!
2.- La gestion de la relation client depuis l’an 2000
Il va de soi que pour gérer une relation client, il faut avoir des relations avec le client. Appels, rencontres, courriels, cartes d’anniversaire, sondages, cadeaux, marketing de contenu apparaissent tour à tour comme outils de la GRL.
Présentement, nombre d’entreprises mettent l’accent sur le sondage. Votre client communique avec le service à la clientèle, un sondage de satisfaction lui est envoyé immédiatement.
Les magasins d’alimentation vous invitent sur leur facture à répondre à un sondage en échange d’une chance de gagner un bon d’achat. À chaque visite, on veut vous fidéliser.
3.- La gestion de la relation client dans les services financiers
D’entrée de jeu, on peut affirmer que ce secteur tire de l’arrière, et ce, même en 2023. Il y a près de cinq ans, LIMRA (Life Insurance Marketing & Research Association) publiait un rapport troublant sur la fidélisation des clients des conseillers en sécurité financière. Le rapport dévoilait qu’un nombre élevé de Canadiens changeraient de conseiller financier au moins trois fois dans leur vie. Pas parce qu’ils étaient insatisfaits de leur actuel conseiller, mais parce que celui-ci ne communiquait jamais avec eux.
Laissez-moi vous partager la situation de Robert. En 1982, il achète d’un représentant, disons Paul, une assurance vie temporaire renouvelable et transformable jusqu’à l’atteinte de ses 70 ans. Quelques années plus tard, Robert veut s’acheter une assurance maladie grave. Ayant perdu les coordonnés de Paul qui d’ailleurs n’avait jamais communiqué avec lui depuis sa vente de l’assurance vie, Robert donc achète de Joseph.
Un an plus tard, il achète de Pierre une assurance accident, Joseph ne lui ayant plus donné signe de vie, lui non plus.
Robert approche de ses 70 ans, Paul ne communique pas avec lui pour lui rappeler les échéances de son assurance vie. Robert perd ses bénéfices. Il a dû se réassurer en utilisant les services de Micheline.
Quelques années plus tard, Robert s’achète une rente certaine d’un autre représentant.
Dans cet exemple, je ne mentionne même pas l’aspect des placements.
Imaginez toutes les commissions que Paul aurait récoltées s’il avait pratiqué l’ABC de la gestion de la relation client : demeurer en contact avec ses clients.
4.- Système de gestion de la relation client
Gérer manuellement l’ensemble des relations d’une clientèle de 100, 200 voir 500 clients s’avèrera rapidement une tâche impossible.
Rapidement apparurent sur le marché des logiciels de gestion des relations clients ou CRM (Customer relation management). D’abord limités et difficiles d’apprentissage, les CRM d’aujourd’hui rassemblent une panoplie de fonctionnalités pour assurer une gestion optimale des relations et des opportunités d’affaires.
La plupart des CRM conviennent à n’importe lequel secteur de marché : dentistes, marchands d’automobiles, secteur financier, câblodiffuseurs…Il suffit de les modéliser. D’autres, tel Equisoft/Connect s’adressent à spécifique à un marché particulier : le secteur financier.
Voici une liste, non exhaustive, des à rechercher dans un logiciel CRM pour le secteur financier.
- La gestion des communications
Les communications d’affaires : que ce soit au cours d’une rencontre, d’un appel téléphonique, d’un échange de courriels ou de textos, vous échangez des informations critiques pour vous et votre client. Vous le connaissez davantage, vous connaissez de plus en plus ses besoins. Il apprend à vous connaître et à identifier ce que vous pouvez faire pour lui.
Un bon logiciel CRM vous permettra de regrouper en un même endroit toutes ces informations et les documents échangés de part et d’autre. D’ailleurs. La Conformité exige que vous preniez des notes sur vos rencontres (en personne ou au téléphone, conserviez vos échanges numériques ou papiers).
Vous faites d’une pierre deux coups : vous répondez à certaines exigences de la Conformité et vous facilitez la préparation de vos futures rencontres avec ce client.
- Connaissez-vous la règle des 10 contacts?
L’ABC du marketing dicte qu’on devrait communiquer au moins 10 fois par année avec ses meilleurs clients. Mais communiquer quoi?
Le marketing de contenu est une stratégie utilisée pour attirer, engager et conserver des clients en créant et en partageant des articles, des vidéos, des podcasts et d’autres supports pertinents sur certains intérêts du client. Dans notre cas, sur ses finances. Le nombre d’envois de ce type peut varier entre 4 et 12 par année.
Imaginez Robert qui se cherche une assurance maladie grave et qui reçoit une infolettre de Paul sur les changements dans les règles du REER. Le sujet de l’intéresse pas, mais Paul lui rappelle qu’il est toujours actif en tant que conseiller en sécurité financière. Robert appelle Paul et lui parle de son désir d’avoir une assurance maladie grave. Vous devinez bien la suite.
- Rappels
Un logiciel de CRM doit faciliter la création de rappels pertinents au développement des affaires.
Imaginez Paul qui vient de conclure sa vente d’assurance vie à son nouveau client Robert qui a 35 ans à ce moment. Il crée un rappel dans son dossier au 55ème anniversaire de naissance de Robert.
Au 55ème anniversaire de naissance de Robert, Paul l’appelle pour lui souhaiter bonne Fête. En même temps il lui dit : « Robert, ton assurance vie approche de son échéance à grands pas. J’aimerais te rencontrer pour discuter de tes options. Paul transforme l’assurance temporaire de Robert en vie entière.
- Le marketing ciblé
Un nouveau produit vient d’apparaître sur le marché, disons l’assurance maladie grave pour enfant. Robert décide d’effectuer une recherche avec son logiciel de CRM pour identifier tous ses clients qui ont des enfants. Il prépare un texte d’information (pas un « sales pitch » argumentaire de vente en Français) sur les avantages de ce nouveau produit et l’envoie à ces clients. Quelques jours plus tard, Robert appelle Paul et lui dit : « Paul, ma fille a deux jeunes enfants. Je lui ai fait part de ton envoi. Ça l’intéresse. Je t’invite à lui téléphoner. »
- Valeur ajoutée
Comme me disait il y a 20 ans un conseiller très performant : « J’ai accumulé, au cours des années des centaines d’opportunités d’affaires dans mon CRM. Chaque semaine, il m’en apparaît deux ou trois chaque semaine. Mes adjointes préparent les dossiers et moi, je n’ai qu’à aller conclure la vente. »
Quelle prime seriez-vous prête à payer pour mettre la main sur une clientèle ainsi organisée.
- Habiller le client
En terminant, ce représentant ajoutait : « ici le téléphone ne sonne jamais. On appelle le bon client au bon moment avec le bon produit. On lui vend d’abord une cravate, puis on l’habille de la tête aux pieds. » Un logiciel de CRM permet de colliger tous les besoins d’un client, sa vie durant, et de lui téléphoner au bon moment avec le bon produit.
Le logiciel de CRM est l’outil fondamental qui supporte le changement de paradigme dont nous avons parlé plus haut.
Les clients veulent que vous communiquiez avec eux.
Le logiciel de CRM collige tous les renseignements permettant de communiquer avec les clients. Que ce soit au téléphone, par texto, par courriel ou par la poste.
Le logiciel de CRM enregistre quand communiquer avec qui et sur quel sujet.
5.- Que rechercher dans un logiciel de CRM ?
Une fiche contact complète : un bon CRM vous permet de voir en un coup d’œil les informations personnelles d’un client bien au-delà de son nom, adresse, courriel. On veut aussi voir :
- Les noms et prénoms de son conjoint et un lien pour accéder à sa fiche,
- Les noms et prénoms de ses enfants et un lien pour accéder à leur fiche,
- Le nom de son entreprise, s’il est en affaires et un lien pour accéder à sa fiche,
- Si pas en affaire, l’informations d’emploi (employeur, salaire),
- Ses passifs importants tels hypothèque.
On veut aussi voir :
- Ses placements sous notre gestion,
- Ses assurances sous notre gestion,
- Ce qui n’est pas sous notre gestion.
On veut aussi voir de façon globale:
- Des champs pour segmenter notre clientèle,
- La possibilité d’ajouter ou de personnaliser des champs,
Un bon CRM nous permet de regrouper toutes nos activités avec un client donné.
Au niveau des activités clients, on veut voir :
- Un moyen de regrouper tous nos résumés de rencontres (téléphonique, en personne ou via Zoom),
- Un moyen d’ajouter les courriels entrants et sortants à ces activités,
- Un moyen d’ajouter les documents expédiés ou reçus du client (par courriel, la poste ou en mains propres) à ces activités.
Un bon CRM vient avec une bibliothèque de procédures ou fonctions qui permettent d’exploiter les données sur nos clients.
Au niveau des procédures incluses, on veut voir
- Un outil de recherche convivial qui permet d’utiliser tous les champs dans une recherche,
- Un générateur de rapports convivial pour préparer des rapports en utilisant les résultats d’une recherche,
- Un outil de publipostage (étiquettes ou courriels),
- Un outil qui permet de créer des rappels et/ou des activités,
- Si le logiciel inclut un module Agenda et/ou Messagerie, s’assurer qu’il peut se synchroniser à notre téléphone intelligent,
- Même chose pour la fiche Contact,
- La présence d’un tableau de bord personnalisable.
En bref, un logiciel de CRM vous permet :
- De colliger en un seul endroit toutes vos activités avec un client pour consultation future,
- D’avoir un portrait sommaire, mais complet d’un client,
- De retrouver en un seul tableau les suivis et opportunités de vente à poursuivre pour chaque client,
- D’effectuer des recherches sur tous les champs de la base de données et de produire des rapports avec les résultats,
- De faciliter l’importation de données d’assurance et de placements des clients,
- D’assurer la synchronisation avec les téléphones intelligents.
Conclusion
Les technologies de gestion de la relation client (CRM) supervisent l’ensemble des relations et des interactions de votre entreprise avec ses clients existants et prospects. L’objectif est simple : optimiser les relations d’affaires. Les systèmes CRM secondent les entreprises dans leurs efforts de demeurer connectés à leurs clients, à rendre leurs processus plus simples et à augmenter leur rentabilité.
Une solution CRM vous aide à vous concentrer sur les interactions de votre entreprise avec divers intervenants (clients, collaborateurs, fournisseurs, etc.) tout au long du cycle de vie de la relation.
Avec un tel outil technologique, votre valeur d’entreprise fait un bon important vers le haut. Quand viendra le temps de planifier votre sortie vers la retraite, vous serez capable de démontrer la valeur potentielle de vos clients. C’est comme ça qu’on justifie un multiple dans le haut de la fourchette.
Martin Luc Derome, CEO
« Chief Emotional Office »
Queenston M&A Inc.